Критерии оценки вторичной информации
Критерии оценки вторичной информации18 представлены в табл. 4.2.
Т а б л и ц а 4.2
Критерии оценки вторичной информации
Критерии Ключевые факторы Примечания
Процедура и
методика сбора Метод сбора данных;
процент ответов;
качество данных;
способ определения выборки;
размер выборки;
объем и логика анкеты;
полевые исследования;
анализ данных Полученные данные должны быть надежными, достоверными и применимыми для разрешения проблемы данного исследования
Ошибки и точность Изучение ошибок, допущенных на стадиях разработки подхода, плана исследования, проведения опроса, сбора данных, их анализа и обобщения Оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников
Своевременность Временной лаг между сбором данных и их публикацией;
частота обновления Данные опросов периодически обновляются компаниями, проводящими исследования
4.3. Классификация вторичной информации
Одна из возможных классификаций вторичных данных представлена на рис. 4.1.19
Рис. 4.1. Классификация вторичной информации
Внутренняя информация – это данные, создаваемые в рамках самой организации, для которой проводится исследование. Такая информация может храниться как в готовом для использования виде (система поддержки принятия решений), так и в недоработанном виде (счета-фактуры).
Внешняя информация – это данные, источник которых находится за пределами организации.
Поиск и сбор информации начинается с изучения внутренней информации.
Внутренняя вторичная информация. В любой компании есть большой объем накопленной внутренней информации. Эта информация легко доступна и недорога. Хотя потенциал внутренней информации используется лишь частично, но это использование становится все более систематизированным и целесообразным.
Публикуемая внешняя вторичная информация. Ее источники – это федеральные, региональные и местные органы государственного управления, бесприбыльные организации (торговые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, издательства, инвестиционные компании, исследовательские центры. Классификация источников публикуемой информации представлена на рис. 4.2.20
Рис. 4.2. Классификация публикуемых источников вторичной информации
Компьютерные базы данных предназначены для распространения информации в электронном виде. Их преимущества: самая свежая, актуальная информация; быстрый и простой поиск данных; недорогая информация; удобно пользоваться из дома.
Компьютерные базы данных включают в себя доступ в режиме online – доступ в централизованный банк данных обеспечивается посредством телекоммуникационной сети; Интернет-базы данных – доступны с помощью сети Интернет, данные можно скачать в свой компьютер; доступ в режиме offline – информация на компакт-дисках.
Синдицированные источники вторичной информации. Синдицированными называются информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из своей общей базы данных различным фирмам, являющимся подписчиками их услуг. Такие данные всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Синдицированные услуги дешевле, чем сбор первичных данных.
Классификация синдицированных услуг представлена на рис. 4.3.21
Синдицированные данные о семьях. Опросы. Проводятся опросы большого количества респондентов с использованием специально разработанной анкеты. Сфера применения опросов чрезвычайно широка. В зависимости от их содержания различают три вида:
• психографические – выявляются психографические характеристики потребителей (профили), выраженные в количественной форме;
• изучение образа жизни – анализируются различные модели жизни, которые описываются специфическими видами деятельности, интересами и мнениями о себе и окружающем мире;
• оценка рекламы – оценивается эффективность печатной и эфирной рекламы; оценка телевизионной рекламы проводится в видеоцентре, кинотеатре или на дому;
• общие опросы – например, для изучения поведения во время покупки и потребления.
Рис. 4.3. Классификация синдицированных услуг
Дневниковые панели. Определенное количество респондентов в течение длительного времени предоставляют необходимую информацию для исследования за определенное вознаграждение. Задача респондентов – записывать в дневник определенные события и особенности поведения как собственного, так и окружающих. Полученную в дневниковых панелях информацию используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения лояльности к торговым маркам, эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов, разработки рекламных тарифов, списка передач и аудитории СМИ.
Службы электронного сканирования
Существуют три типа сканерных данных, полученных в результате пропуска товаров через лазерный сканер, считывающий штрих-код с упаковки товаров:
• информация, отслеженная сканером, поступает с лент контрольного сканера. Она описывает такие характеристики покупок, как товарная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик;
• сканерные дневниковые панели. Каждый член семьи получает идентификационную карточку, которую они предъявляют при оплате каждой покупки в супермаркете;
• сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения. Семьи-участники являются подписчиками кабельного телевидения. Исследователь запускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок опрашиваемых. Так проводятся хорошо контролируемые эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых среде.
Преимущества сканерных данных: они отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьюирования, регистрирования, особенностей памяти или необъективности эксперта. Эти данные всегда актуальны и их можно быстро получить. Главный недостаток сканерных данных – их некоторая нерепрезентативность, «непредставительность», невозможность распространить результаты на все население, т.к. не все торговые точки оборудованы сканерами; не всю продукцию можно сканировать.
Синдицированная информация об организациях. Аудит розничной и оптовой торговли – процесс сбора данных, получаемых в результате рассмотрения и анализа в физическом измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных осуществляется представителями исследователя. Продавцы получают от аудиторской компании отчет.
Данные позволяют определить общий размер рынка и распределение продаж по типам торговых точек и регионам, долю рынка торговой марки, оценку деятельности конкурентов, размещение товара на полках, проблемы распределения товаров, развитие торгового потенциала и его прогнозирование, контроль стимулирования продаж. Но масштаб аудита ограничен: он охватывает не все рынки и не всех операторов рынка.
Отраслевые службы предоставляют синдицированные данные о предприятиях, фирмах и учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, из публикаций в периодической печати и корпоративных отчетов. Эта информация особенно ценна на начальных стадиях маркетингового проекта.
Комбинирование информации из разных источников – это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной информации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому же типу респондентов. В результате недостатки одного метода сбора информации компенсируются преимуществами других.
Похожие рефераты:
